Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego większość rozmów o marketingu online skupia się wokół „wielkiej trójki” – Google, Facebook i Amazon? Według firmy zajmującej się badaniem rynku eMarketer, około 64% wszystkich wydatków na reklamę cyfrową trafia do Google, Facebooka i Amazona, więc nie jest niespodzianką, że często są to platformy, na których koncentruje się uwaga. Być może zastanawiasz się, w jaki sposób te trzy platformy są w stanie przejąć prawie dwie trzecie rynku w tak konkurencyjnej branży. Wyjaśnienie w dużej mierze sprowadza się do danych użytkowników i sposobu, w jaki te platformy strukturyzują swoje usługi marketingowe, a wiele z nich wynika z podejścia „walled garden”.
Co to jest Walled Garden?
„Walled garden” to zamknięty system, którego koncepcja dotyczy stron internetowych i aplikacji, które budują wartość z przetwarzanych danych u siebie. Historycznie, walled gardens były hostowane w sieciach firmowych, tworząc zamknięty ekosystem, który dawał właścicielom kontrolę nad danymi swoich użytkowników i ich własność. W dzisiejszym połączonym świecie ogrody otoczone murem istnieją w różnych środowiskach internetowych, w tym na platformach, takich jak Facebook, Google i Amazon.
Jak działa Walled Garden?
Walled garden działa poprzez angażowanie użytkownika w ekosystemie platformy. Gdy użytkownik zostanie zwabiony do walled garden, niezwykle trudno jest uciec, dzięki ogromnej liczbie funkcji i usług, które są dostępne wyłącznie w walled garden. Spójrzmy na przykład Facebooka. Facebook nie tylko hostuje Twoje treści, ale także jest właścicielem Twojego kanału informacyjnego, Twojego profilu i Twojego serwisu do przesyłania wiadomości. Nie ma innego sposobu na interakcję z tymi usługami, poza platformą Facebook. Facebook jest również właścicielem Twoich danych i nie masz kontroli nad tym, co się z nimi dzieje.
Dlaczego Walled Gardens pozwalają dominować?
Skuteczność Walled Gardens sprowadza się do tego, co stało się znane jako „duopol reklam Google i Facebook”. Dzięki zdolności przyciągania ogromnych baz użytkowników, tym dwóm gigantom technologicznym udało się opanować branżę reklamową. Zrobili to, zachowując kontrolę nad swoimi danymi użytkownika, a tym samym ustalając warunki świadczenia usług dla reklamodawców. To nakłada na reklamodawców obowiązek wymyślenia kreatywnych strategii, aby ich reklamy docierały do właściwych odbiorców. Aby było jeszcze trudniej, zarówno Google, jak i Facebook mają możliwość zmiany swoich algorytmów tak często, jak uznają to za stosowne.
The Google and Facebook Ad Duopoly
Ten duopol zdołał przechwycić przytłaczającą część rynku reklamy cyfrowej, ponieważ reklamodawcy są zobowiązani do korzystania z ich usług. Google i Facebook obsługują większość treści online na świecie, a zatem są właścicielami danych zebranych z tych treści. Dzięki temu mogą przekierować użytkowników, którzy odwiedzili ich witryny, i zbierać dane o ich nawykach przeglądania. Te dane wykorzystuje się do umieszczania użytkownika w „zasobach reklam” na podstawie jego historii przeglądania, które następnie wyświetlają mu reklamy związane z tymi zasobami. Jednak dane te mogą być również wykorzystywane do wyświetlania użytkownikom reklam związanych z ich działaniami społecznościowymi online, takich jak ich upodobania, zainteresowania i powiązania społecznościowe. Jest to znane jako reklama „kontekstowa” i pozwala reklamodawcom dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, jednocześnie kierując reklamy do odpowiednich osób na podstawie ich przeglądania i historii społecznościowej. Okazało się to niezwykle skutecznym modelem reklamowym i pozwolił Google i Facebookowi pochłonąć większość udziału w rynku reklam cyfrowych.
Dlaczego potrzebujesz własny Walled Garden?
Problem z poleganiem tylko na Google i Facebook Ads polega na tym, że nie masz kontroli nad tym, jak wykorzystywane są Twoje dane, a w erze po 3rd party cookie ich platformy reklamowe będą mniej skuteczne. Platformy te mają również możliwość zmiany swoich algorytmów tak często, jak uznają to za stosowne. Oznacza to, że w jednym tygodniu możesz uzyskiwać fenomenalne wyniki swoich reklam, a w następnym nie masz nic. Posiadanie własnego Walled Garden to najlepszy sposób na walkę z tymi problemami, ponieważ masz pełną kontrolę nad środowiskiem i możesz je łatwo zmienić w razie potrzeby. Masz również pełną kontrolę nad swoimi danymi i możesz decydować, co się z nimi stanie. Twój własny Walled Garden pozwala tworzyć własne zaawansowane grupy odbiorców i retargetować użytkowników, którzy już zaangażowali się w Twoją markę na dowolnej platformie reklamowej lub narzędziu martech.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak najlepiej wykorzystać własne dane, porozmawiaj z naszym ekspertem
